<aside> ⬇️ Le Rouleau Compresseur est accessible directement en bas de page. Pour une version vidéo de ce qui est dit ici, avec des éléments supplémentaires, check this.
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En tant que Media Buyer, quand on regarde un compte publicitaire, il y a plusieurs éléments qu'il faut systématiquement inspecter pour identifier le ou les axe(s) d'amélioration d'un compte publicitaire. Ce document synthétise tous les points à inspecter pour dresser un diagnostique complet de la perf d'un compte. Il a pour but d'aider le Media Buyer à trouver ce sur quoi il va pouvoir travailler pour améliorer la performance publicitaire ET à rendre compte de l'état des perf auprès des Account Managers de la manière la plus complète possible.
Il y a deux manières d'analyser un compte publicitaire : l'analyse statique et l'analyse comparative. L'analyse statique convient bien aux audits de compte publicitaire : on étudie l'historique d'un compte sur une période donnée, généralement large (plusieurs mois/années) et on essaie d'identifier et d'expliquer les périodes de bonne/mauvaise performance. Sur l'analyse statique on va beaucoup chercher à comparer les metrics à des valeurs de référence généralement considérées comme "saines". L'analyse comparative est beaucoup plus adaptée à la routine du Media Buyer et au reporting : on compare la performance d'une période donnée (souvent la plus récente) à une ou des périodes antérieures et on explique la différence de performance en regardant les metrics intermédiaires.
Ce document s'appelle le Rouleau Compresseur, car il donne une méthode au Media Buyer pour couvrir tous les aspects du parcours client, de la publicité à l'achat, aucun d'entre eux ne doit avoir été négligé. Son esprit se résume par la phrase : "Leave no stone unturned."
Avant de commencer il faut être au clair sur le fonctionnement de la pub sur Facebook : Un annonceur paye Facebook pour diffuser un contenu média dans le but de déclencher une action (aka une conversion). En d'autres termes, Facebook est censé transformer de l'argent en conversions. Cette transformation passe par des étapes intermédiaires. Par exemple, pour un site e-commerce classique, les étapes sont les suivantes :
Dépense publicitaire > Impressions > Clics > Vue de contenu > ATC > IC > Achat
<~~~~~~~~~~~ Diffusion ~~~><
Comme toujours quand on veut structurer correctement son propos, on a intérêt à partir du général pour aller vers le particulier. Il faut donc toujours commencer une analyse par les indicateurs classiques : Montant dépensé, CPA/ROAS... Il faut aussi mettre en perspective ces indicateurs par rapport à l'historique du compte et par rapport aux attentes du client. On doit pouvoir dire si on fait mieux que ce qui a déjà été fait par le passé et si le client sera satisfait en prenant connaissance de ces indicateurs.
Néanmoins ces indicateurs classiques ne sont pas suffisant pour bien comprendre un compte. Il faut aussi savoir distinguer les problèmes de diffusion des problèmes de conversion quand on remarque des variations de performance.
Un bon diagnostique de compte publicitaire évalue la fluidité du passage d'une étape donnée à la suivante pour toutes les étapes de la transformation. La plupart des metrics généralement trackées en Social Ads existent justement pour mesurer cette fluidité. Quand un compte fonctionne bien, la fluidité est bonne sur toutes les étapes, mais quand un compte fonctionne mal ou moins bien qu'avant, c'est que la fluidité est mauvaise sur une ou plusieurs étapes - étapes qu'il va falloir identifier. Une fois les étapes bloquantes identifiées, on peut attaquer la résolution des problèmes.